传统企业如何把握招商新趋势
近年来，传统企业在招商方面遇到了很多难题，比如招商效果下降、招商成本加大、招商变成“招伤”、忠实的经销商难寻且流失严重。同时，传统企业在招商方面呈现了一些新的趋势，比如采用线上与线下相结合的方式，但如果两个渠道协调不好，就会出现渠道冲突问题。在新的招商趋势下，传统企业如何才能吸引到高质量的经销商并保证其忠诚度；如何处理线上经销商与线下经销商的渠道冲突；如何借力第三方招商平台，以降低招商成本，提升招商效果。本期《创业圈》聚焦了一些传统企业的负责人及招商专家，共同探讨新时期招商问题的解决之道。 焦点一：网络招商与地面招商如何平衡 问题：传统企业在招商方面呈现的新趋势是打“组合拳”，一方面是以网络平台招商为主，同时辅以传统媒体进行招商宣传；另一方面就是网络招商（即招网络经销商）与传统地面招商并举，但如果两个渠道协调不好，就会出现渠道冲突问题。 支招：以哪种招商形式为主，要根据整体市场开发进度、招商策略和资源配置状况来设计。有效避免线上与线下招商冲突的办法是把产品规格、型号、包装，甚至品牌等区分开来，分线运作。 韦治辉：调味品生产企业的招商方式还是比较传统的，目前依然还是通过展会、媒体广告等形式来进行，例如每年两次的全国糖酒会、中国进出口商品交易会等，在2004年之后,伴随着IT行业的兴盛，调味品行业也开始逐渐采用网络招商模式，其显著特点是成本低、效率高。 其实，网络渠道和传统地面渠道是可以互补的。目前，二商王致和公司也在尝试通过网络平台进行客户和市场的开发。例如，我们在阿里巴巴也设有B2B网站。但就其效果而言，只能说对企业的品牌文化宣传方面起到了一定作用，让客户从新的渠道了解了公司，而最终合作意向的达成，还是要通过相互面对面的拜访才能实现。目前网络招商提供的服务内容过于同质化，即便不同的行业，其采用的招商模式也过于相似，因此存在一定的风险。更关键的还在于，网络方式与传统的调味品行业的客户群体尚有一定的距离。 钱东奇：互联网经销是一个大趋势，这是谁都回避不了的，这也是未来企业跟消费者之间的最短的路径,但并不是唯一路径,不是说有了互联网的销售，就要把传统的经销商取消掉。在我们看来，传统经销与互联网经销是可以相互支撑的，也是相辅相成的。但是，这两种方式之间确实也存在一定的冲突，比如在产品价格方面。针对这种情况，我们会在产品的型号上做一些区别，比如某些型号就是专门在网络上经销的，从而避免了线下渠道的冲突。另外，由于互联网可以瞬间聚焦大量人群,对产品的认知度提升有帮助,特别是当用户在评价像“地宝”（该公司推出的一种扫地机器人）这样的新产品时，更容易以文字“口碑”的形式在线上被推广，而消费群体的增加也会产生语言“口碑”，这会推动线下的销售，毕竟线下和线上的消费者有很大一部分是不交集的。反过来，线下的健康发展，也会提升产品线上的可信度。 温喜庆：网络招商平台的功能主要是起到发布招商信息，搜集意向客户资料，筛选经销商，并建立基本联系的作用，是招商链条当中的一环。但是，如果仅仅依靠网络发布信息这一环节，就可以完成招商，那么就不会有通路快建这样的招商外包公司出现了。由于互联网的迅速发展，每个经销商都会货比三家，充分而详细地了解想要进入的行业、领域内的市场情况，以及竞争态势。因此，如果只想凭着网络上的公开信息，依靠一个招商政策就能抢走经销商的情况，其成功的概率是很低的。为此，通路快建在自己的平台里，配备了1000多人的专职服务团队，每月会在全国各地举办不下50场的招商会，从而为客户实现从线上到线下的整合服务。 娄向鹏：有三个关键概念要明确：首先，网络招商不仅仅是成本问题，利用网络招商也是一个进行企业、品牌和产品宣传的超级阵地，一举两得。其次，网络宣传只是招商宣传中的一种重要手段和途径，它需要和电视、报纸杂志、户外、分众、DM等媒体形式进行合理的组合。至于以哪种形式为主，则要根据整体市场开发进度、招商策略和资源配置状况来设计。譬如以定点区域为主的招商，其主要招商传播形式就是户外和电视。最后，人员招商必不可少。无论何种招商策略和传播手段，都离不开最后一公里的地面战，最终都要靠面对面的沟通、交流和谈判才能完成交易。因此，人员主动出击招商，仍然是最直接、最高效的招商手段。 传统渠道与网络渠道的冲突，是一个不可避免的普遍现象，有效的避免冲突的办法是把产品规格、型号、包装，甚至品牌等区分开来，分线运作，这样即使有冲突，也不会影响大局。另外，网络招商一定要总体规划、统一运作，切忌为了追求招商数量，盲目撒网，这样必然会失控，最终造成严重的渠道冲突。一个可行的办法就是把网络招商外包给专业第三方进行整体运作，从而尽可能地规避和减少与传统渠道的冲突。当然，企业也可以自建网络部门进行操作，但这对企业所拥有的资源是一大考验。 焦点二：招商是外包还是自建 问题：在招商成本越来越高涨的形势下，把招商环节外包给专业的第三方成为一种新的商业模式，但对这种模式企业也会担心其实际效果和不可控风险。 支招：家电、医药、食品等成熟行业，经销商群体相对成熟和聚焦，招商比较适合自建；而像互联网、能源、休闲等新兴行业，经销商群体比较分散而多变，需要广撒网，则比较适合外包；另外，企业在资金、团队、渠道、人脉等方面的资源配置良好的，倾向于选择自建，而有想法、有项目缺资源的，则更倾向于选择外包。 温喜庆：专业的第三方会给企业带来细节的变化，而这种细节的设计往往是能促成企业招商成功的地方。举个简单的例子，就拿设计这个环节来说，什么样的企业招商广告发布在网络上，才能够引来最多的点击、关注和留言呢？除了需要了解企业产品、广告表现，还要谙熟经销商的心理、互联网传播特征、互动营销手段等，而要想让这些复合功能叠加在一起，相信99%的企业是达不到要求的。曾有自主招商失败的企业，委托通路快建重新招商，后来经过我们重新设计网页，放在企业曾经发布过的网络媒体上，结果留言量增长了100%。这一例子表明，虽然只是在页面设计这样一个小环节上的差别，就让企业和专业招商外包公司之间的差距变得很大了，而如果是十几个环节叠加起来，其差距更可想而知了。另外，在规避招商外包风险方面，我们提出了“我出广告费，先招商，后付费，不成功，不收费”的外包服务新模式，就是说委托我们做招商的企业，在招商没有成果之前，我们是不收费的，招商成功一家，我们才收一家的费用，从而最大程度地规避了企业担心的风险。 彭小芳：传统制造企业招商不管是采用外包还是自建，最终都会有利有弊，这要看企业内部主要侧重于哪一部分。传统制造企业不管是利用广告、参加招商会、还是进行招商外包，都存在着成本高的问题，这种高成本会表现在对区域和经销商考察不到位，找不到“门当户对”的加盟商，使许多市场在初次启动时便夭折，从而对市场再开发造成不可小视的影响。事实上，区别于网络招商和地面招商这两种招商模式，依文集团主要采取的是“以点带面”的拓展模式，目前国内已有很多品牌公司也采取了这种模式。所谓以点带面，“点”是指全国的省会城市网点，“面”是指除本省会外的周边二三线城市网点，以点带面就是通过在一线、省会城市最好的商圈和最好的商场开设直营店，通过公司的资源整合，将这些店铺做大做强。 娄向鹏：传统企业招商，外包还是自建主要取决于三个因素：老板思想、项目定位、企业资源配置。首先要看项目属性和定位。一般来讲，比如像家电、医药、日化、食品等成熟行业，经销商群体相对成熟和聚焦，各方面都有一定的积累和沉淀，经销商容易找到，招商比较适合自建；而像互联网、农业、能源、休闲等新兴行业，经销商群体比较分散和多变，人员参差不齐，需要广撒网，因此比较适合外包。其次要看企业的资源配置，企业在经验、资金、团队、渠道、人脉等方面的资源状况千差万别，资源配置良好的，倾向于选择自建，而有想法、有项目缺资源的，则更倾向于外包。当然，招商自建还是外包，并非一个单选题，企业完全可以先外包，借势后，然后再自建；或者两条腿走路，分区域、分渠道操作，让外包成为一种拾遗补缺、或开发特殊渠道的探索，未必要一刀切。 焦点三：如何保证经销商的忠诚与稳定 问题：商超强势，行业间恶性竞争，急功近利的心态都是导致经销商流失的重要原因。在网络渠道对传统渠道造成严重冲击的现状下，传统企业如何才能吸引到高质量的经销商并保证其忠诚度，这已成为企业不得不反思其商业模式的重要动因。 支招：通过对经销商在货品、人员培训等方面支持来提升他们的管理水平，让经销商先赚到钱，而不是简单增加经销商的数量，否则只会让经销商忠诚度降低；同时，以提升用户品牌忠诚度的方法来间接提升经销商的忠诚度，毕竟经销商会对消费者忠诚度高的品牌产生依赖。 方飞跃：现在的销售方式往往是广告轰炸、终端陈列、促销大战、集贸市场、现场推销、价格大战，产品的生命周期越来越短。在这样的现状下，经销商资金需求加大，基本上做的多是短、平、快的项目。虽然大家都清楚品牌的重要性，但极少有企业能够有耐心去花时间培育自己的品牌。经销商埋怨厂家过河拆桥，而厂家则抱怨经销商唯利是图，这都是单利主义思想在作祟。对于企业来说，要想保持经销商的动态稳定，就必须做到先在企业品牌宣传上跟得上，产品更新要及时，市场价格要规范；同时，还要保证经销商有钱赚，这样经销商才可能愿意和企业共同发展。因此，厂家要确定自己的渠道和终端政策，设计好双赢的操作模式，要及时准确地传递到经销商，让经销商有信心去长期经营市场、经营品牌；同时，需要提醒的是：渠道政策调整很正常，但要相互尊重，要保持相对稳定性。 彭小芳：加盟商的忠诚度和稳定性主要是建立在相互了解和信任的基础上的，大家的最终意愿是在利益和事业上能够长期合作，从而达到共赢的目的。对于依文来说，我们会采取很多措施，比如说给加盟商在货品、人员培训等方面以最大的支持，让他们做我们的品牌能赚到钱，这个是比较实际的，只有加盟商从中赚到钱了，那我们的目的就实现了第一步。同时，我们还会让加盟商清楚地了解到企业的未来发展趋势，让他们意识到和我们合作以后能够得到更大的发展。 韦治辉：当前商业环境的变化确实给我们带来了一些压力，比如渠道分销成本增大，同业竞争白热化，商超强势等。在这样的现状下，二商王致和公司在不同区域市场采取了不同的解决策略，比如在北京地区的流通市场，我们实施深度分销，以巩固和提升渠道覆盖率，同时，还积极将经销商难以把控的商超转为公司直接供货，从而降低了经销商利润压力，也减少了商超采购的抱怨，同时提升了单店SKU数量。另外，需要提醒的是：快速地在一个区域增加经销商的数量，容易造成该区域经销商的竞争白热化，会造成经销商利益受损，导致相互之间的不信任。因此，要通过提高经销商的管理能力、市场操作能力、市场开发能力来提高区域的销量，简单增加经销商的数量只会让经销商忠诚度降低。 钱东奇：一个企业的利润绝对不是完全由企业自己创造的，而是由大家共同创造的，只有经销商有钱赚的时候，企业才能赚到钱。我们对经销商来说，一定要先让他们看到我们品牌的未来和前景，所以我们会在产品创新、品牌美誉度等方面保持不断的努力，就是要让他们看到跟着我们走是有前景的。当然，经销商也是有眼前利益需求的，因此作为我们的合作伙伴，我们不仅要兼顾到他们的利益，同时更要兼顾到消费者的利益，因为只有消费者对产品、价格和服务的认可才是前面的基础。而如何在利益间分配得合理，是我们一直要做好的工作。作为品牌商，我们会告诉经销商：一定要抱着长远的目光来看，我们相互之间不要算账，而要先算市场账，只有共同把市场做大，大家才会双赢。 娄向鹏：招商就像招亲，千万不要贪财求强，或者相反，也不要硬凑合，适合的才是最好的。企业要与经销商共建学习型组织，帮助经销商制定战略、完善组织，推动经销商的不断成长与升级，并善于发现“未来之星”型经销商。对于一些有思路、有干劲，或是刚转行转型的苗子经销商，需要重点支持和培养，因为他们思想框框少，配合度高，忠诚度也高，属于行业的“未来之星”，这样的经销商是企业的财富。 创可贴 环境变了，模式也得变 近些年，随着国家政策管控力度的加大，互联网招商渠道的兴起，以及经销商群体的投资理念越来越理性，很多企业明显感觉到现有的招商环境发生了很大的变化。 国内传统企业之前大多追求“大而全，广而多”的招商模式，现在已经不复存在，取而代之的是招商模式的创新，这里面不仅包括招商企业对网络销售的理解、对具体细节的掌控，还包括招商制度的合理化及其对执行力度的把控。可以说，没有发现招商环境的新变化，不能处理好以上几点是导致众多招商企业举步维艰的一个重要因素。 事实上，不是因为销售的大环境在变，而是招商企业的销售思路和方法没有跟上变化。正如福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏所发现的：过去的生存规则是，只要有商业利益，就有生意和“婚姻”维系。现在也没有错，但关键的问题是商业生态变化太快太大，商业利益越来越脆弱，合作双方已经经不起风吹雨打的考验。所以，企业要想与经销商长治久安，必须超越单一的利益共同体，上升到事业共同体和感情共同体，理念一致、价值观一致，荣辱与共，能共输才能共赢。娄向鹏建议：在这个过程中，一个最有效的举措就是参股经销商或与经销商互相参股，由两家人变成一家人。比如家电行业的格力、步步高，以及白酒行业的茅台、洋河都是这么做的。 另外，在前几年各种“概念性营销”充斥市场的时候,招商往往是粗放型的，而现在，在经销商越来越理性，传统招商手段贫乏，招商压力加大的现实下，对经销商的精细化管理成为新的竞争要素。营销专家陆风建议：营销人员只有长期深入到市场一线，才能触摸到行业招商市场的变化，了解自身产品和竞品的情况，才能在第一时间内根据市场的变化做出应对措施。
